Funnel bilden, wie wir in unserem letzten Artikel gesehen haben, ein gutes Instrument zur Analyse und Auswertung der medialen Präsenz für Kanzleien. Paradebeispiel für den Einsatz derartiger Funnel ist in etwa die Evaluation von Bewerberquellen – denn im Rahmen von Recruiting-Kampagnen werden in der Regel mehrere unterschiedliche Kanäle zur Akquise von Bewerbern genutzt. Welcher Kanal sich dabei als besonders erfolgreich erweist und welcher Kanal vergleichsweise schlecht performt, kann so bspw. über Recruiting-Funnel identifiziert werden.
Sie möchten wissen, wie sich mithilfe von Recruiting-Funnels Bewerberquellen identifizieren und evaluieren lassen? Oder fragen sich, ob auch für Sie Social Media Recruiting in Frage kommt? Dann sind Sie bei unserem dritten und letzten Teil der Artikelserie goldrichtig.
Mithilfe eines Funnels Bewerberquellen evaluieren
Recruiting-Kampagnen umfassen in aller Häufigkeit unterschiedliche Kanäle: Stellenausschreibungen werden in etwa über Google, die Kanzlei-Webseite, Jobbörsen und die Sozialen Netzwerke verteilt, sodass eine möglichst große Anzahl an potenziellen Bewerbern erreicht wird. Doch nicht alle Kanäle eignen sich gleich gut zur Personalakquise. Um zu vermeiden, dass unnötig Budget sowie Aufwand in die falschen Kanäle gesteckt wird, ist eine Analyse der Bewerberquellen hilfreich.
Das folgende Beispiel der Kanzlei Musterfrau führt Kanzleien Schritt-für-Schritt durch die Analyse der Recruiting-Kanäle und zeigt, wie mithilfe eines Funnels der richtige/ die richtigen Kanäle zur Akquise identifiziert werden können.
Beispiel der Kanzlei Musterfrau zur Evaluation von Bewerberquellen
Die Kanzlei Musterfrau hat im Rahmen ihrer aktuellen Recruiting-Kampagne drei Kanäle genutzt: Die Jobbörse, Google Ads sowie die Sozialen Netzwerke.
Funnel 1 zeigt zunächst, wie sich die Werbeanzeigen-Aufrufe zusammensetzen. Es wird ersichtlich, dass die Anzeige auf den Sozialen Medien mit 42% mit Abstand am besten wahrgenommen wird – die Anzeigen über Google Ads und die Jobbörsen performen mit ihren 26% bzw. 32% vergleichsweise weniger gut. Diese Tendenz wird auch im weiteren Verlauf des Prozesses bestärkt: Während der Anteil der User, die über Social Media auf die Stelle aufmerksam werden konstant hoch bleibt, sinken die Anteile der beiden andere Kanäle kontinuierlich, sodass sich am Ende die über Google Ads erreichten Nutzer überhaupt nicht auf die offene Stelle bewerben. 67% aller eingegangenen Bewerbungen stammen dagegen von Nutzern von Social Media, 33% von Usern der Jobbörsen.
Anhand dieses Funnels kommt die Kanzlei Musterfrau zu der Erkenntnis, dass sich Google Ads nur schlecht für ihre Recruiting-Kampagne eignet. Gleichzeitig erkennt sie das Potenzial der Jobbörsen sowie der Sozialen Netzwerke, die sie künftig noch stärker in ihren Recruiting Prozess einbinden möchten.
Eine konkrete Ursache für den geringen Erfolg der Google Ads findet die Kanzlei Musterfrau nicht. Gepaart mit dem großen Erfolg der Kampagne auf Social Media vermutet sie jedoch, dass sich die Zielgruppe der Stellenanzeigen vermehrt auf den Sozialen Netzwerken bewegt und nicht mehr aktiv über die herkömmliche Google Suche nach offenen Stellen sucht. Verantwortlich hierfür sieht die Kanzlei zum einen die Tatsache, dass sich die Menschen grundsätzlich so gut wie non-stopp auf Facebook & Co. aufhalten und damit jederzeit für Anzeigen erreichbar und empfänglich sind. Zum anderen den vereinfachten Bewerbungsprozess, den die Sozialen Medien unter anderem durch das Digital Easy Access Recruiting (DEAR) ermöglichen.
Um ein deutlicheres Bild der Social-Media-Kanäle zu erlangen, stellt die Kanzlei Musterfrau eine zweite Trichter-Analyse an, wie Funnel 2 zeigt.
Das zweite Funnel macht der Kanzlei deutlich, dass, wenngleich die Stellenanzeigen auf Facebook mit Abstand am besten die Nutzer erreichen, schlussendlich sich aber keiner der über Facebook generierten Interessenten auf die Stelle bewirbt. Im Gegensatz hierzu liefert LinkedIn – mit einem Anteil von 31% an den Gesamtaufrufen – nahezu konstant gut ab. An allen eingesendeten Bewerbungen stammen 50% von über LinkedIn generierten Usern. Diesen Erfolg schreibt die Kanzlei in erster Linie dem einfachen Bewerbungsprozess zu: Denn auf LinkedIn ging die Kanzlei den Weg des Digital Easy Access Recruiting (DEAR), dass es potenziellen Bewerbern und Interessenten ermöglicht, sich innerhalb weniger Klicks und kürzester Zeit zu bewerben.
Die vergleichsweise schlechte Performance von Facebook liegt laut der Kanzlei an der Tatsache, dass sich auf den Sozialen Medien zwar schnell Reichweite und Aufmerksamkeit generieren lässt, es aber aufgrund der Natur der Plattform (Beitrag nach Beitrag, Informationsflut) und der Masse an Konkurrenz durchaus Bedarf zur Optimierung der bisherigen Kampagne gibt. So muss die Kampagne bspw. stärker auf die Zielgruppe zugeschnitten werden und in ihrem Erscheinungsbild sofort zum eye-catcher werden. Gleichzeitig sollte auch die Candidate experience so angenehm wie möglich ausfallen, sodass in Zukunft auch auf Facebook erfolgreicher Personal akquiriert werden kann.