Employer Brand – Basiswissen für das Employer Branding in der Steuerkanzlei

Die Employer Brand, oder auch Arbeitgebermarke genannt, ist die Wahrnehmung des Arbeitgebers aus dem Blickwinkel eines potenziellen Mitarbeiters. Das Erstellen dieser Employer Brand ist ein strategischer Prozess des Unternehmens, um sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Das Ziel des Employer Brandings ist die optimierte Mitarbeitergewinnung sowie die Stärkung der Mitarbeiterbindung. In diesem Beitrag werden einige Basisinformationen über Employer Brand und Branding geschildert.   

Warum das Employer Branding wichtig ist

Die Situation zwischen Arbeitsuchenden und potenziellen Arbeitgeber hat sich stark gewandelt. Der frühere Arbeitgebermarkt hat sich durch den herrschenden Fachkräftemangel zunehmend zu einem Arbeitnehmermarkt gewandelt. Das bedeutet: Die Bewerber haben eine Vielzahl von potenziellen Arbeitgebern zur Auswahl und suchen sich das attraktivste Angebot heraus. 

Der Druck auf den Arbeitgeber steigt, denn dieser muss nun überzeugen, um sich neue Fachkräfte zu sichern. Der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Unternehmen nimmt immer mehr zu und fordert Unternehmen dazu auf, eine Strategie zu entwickeln. 

Andernfalls haben sie auf dem heutigen Arbeitnehmermarkt keine Chancen mehr, geeignete Fachkräfte zu finden oder die eigenen Fachkräfte zu halten, womit es zu einem Personalmangel kommt, was starke Auswirkungen auf die Qualität der Kanzlei haben kann.

Was eine erfolgreiche Arbeitgebermarke ausmacht

Allgemein ist eine Arbeitgebermarke dann erfolgreich, wenn sie bei potenziellen Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern ein positives Image von der Kanzlei als Arbeitgeber schafft und langfristig eine hohe Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit fördert sowie die Mitarbeitergewinnung optimiert. 

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke kann sich durch die folgenden Merkmale auszeichnen:

• Authentizität:  Die Employer Brand sollte authentisch sein, die Unternehmenswerte widerspiegeln und die Unterschiede zur Konkurrenz verdeutlichen
• Kohäsion: Die Arbeitgebermarke sollte in allen Bereichen der Personalbeschaffung, sowie der Mitarbeiterbindung, konsistent umgesetzt werden. Somit wird ein klares Bild von der Kanzlei als Arbeitgeber vermittelt.
• Attraktivität: Um dem Ziel der Mitarbeitergewinnung und -bindung gerecht zu werden, sollte die Kanzlei als möglichst attraktiver Arbeitgeber überzeugen. 
• Glaubwürdigkeit: Eine starke Employer Brand muss alle Versprechen einhalten, damit die Mitarbeiter stets positive Erfahrungen damit machen und nicht in ihren Erwartungen enttäuscht werden. 
• Differenzierung: Die Arbeitgebermarke sollte genutzt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. 
• Nachhaltigkeit: Das Employer Branding ist ein fortlaufender Prozess und muss deshalb stets gepflegt und weiterentwickelt werden. Andernfalls hat es keine langfristigen Erfolge. 

Der Prozess des Employer Brandings

1. Analyse des Ist-Zustandes: Das ist die wichtigste Grundlage zur Bildung der Employer Branding Strategie. Der Stand der Kanzlei muss kritisch hinterfragt werden und die entscheidenden Unterschiede zu anderen Unternehmen müssen definiert werden. Hilfreiche Fragen können sein: Wie ist das aktuelle Image als Arbeitgeber? Was kann den Mitarbeitern geboten werden? Was macht die Kanzlei einzigartig? Wie erfolgreich ist die aktuelle Strategie für die Mitarbeiterbindung und-gewinnung?  
2. Definition des Soll-Zustandes: Zur Erstellung des Employer Brandings müssen die Ziele, die durch die Arbeitgebermarke erreicht werden sollen, klar definiert sein. Was ist die Zielgruppe? Welches Image soll angestrebt werden? Wie kann die Attraktivität der Kanzlei gestärkt werden?
3. Entwicklung der Arbeitgebermarke: Aus der Analyse des Ist-Zustandes und der Definition der Ziele erfolgt die Positionierung der Kanzlei als Arbeitgeber. Das stellt die Arbeitgeberidentität dar und daran muss sich während des gesamten Prozesses orientiert werden. 
4. Erstellung der Strategie: Nun muss die Strategie des Employer Brandings definiert werden. Die Strategie bringt verschiedene Faktoren, wie u.a. die Arbeitgebermarke, die Ziele und Zielgruppen, die Kommunikation und Maßnahmen, zusammen. Diese Strategie soll als Leitfaden in der zukünftigen Mitarbeiterbindung und -findung dienen. 
5. Umsetzung: Sobald die Strategie klar definiert ist, muss sie mit allen Parteien gut kommuniziert werden und die Maßnahmen können ausgearbeitet und umgesetzt werden. Hierbei ist zu beachten, dass sich das zunächst an die bestehenden Mitarbeiter richten muss und erst im Anschluss an externe. 
6. Evaluierung: Für ein erfolgreiches Employer Branding ist es ungemein wichtig, Feedback einzuholen. Wie kommen die Maßnahmen bei den Mitarbeitern und Bewerbern an? Wie zufrieden sind die Mitarbeiter? Wie gut kann sich mit der Arbeitgebermarke identifiziert werden? Hierbei ist zu beachten, dass es sich um einen kontinuierlichen Prozess handelt, wobei immer wieder neu evaluiert werden muss und wenn nötig, Maßnahmen korrigiert werden müssen.   

Maßnahmen für das Employer Branding

Viele verschiedene Maßnahmen können für Kanzleien in Frage kommen und müssen stets individuell an das Unternehmen angepasst werden. Von allgemeiner Wichtigkeit ist allerdings, dass immer zuerst die internen Maßnahmen ergriffen werden sollten, bevor sie nach extern ausgeweitet werden. Denn die Zufriedenheit von bestehenden Mitarbeitern stärkt das Arbeitgeberimage und fördert die Mitarbeiterbindung. 

Mögliche interne Maßnahmen

• Gute Kommunikation und das Einbeziehen der Mitarbeiter in Prozesse
• Etablieren einer Feedback Kultur (Mitarbeiterbefragungen)
• Weiterbildungs- und Aufstiegsmöglichkeiten
• Attraktive Arbeitsbedingungen und Vorteile bieten
• Soziale Projekte unter Einbeziehung der Mitarbeiter 
• Team-Events

Mögliche externe Maßnahmen

• Einblicke ins Unternehmen bieten
• Positiver Internetauftritt: Social Media, Kanzleiwebsite, Imagefilm, etc.
• Vorteile deutlich machen (Weiterbildungsmöglichkeiten, attraktive Arbeitsbedingen, etc.) 
• Employee Advocacy: Mitarbeiterzufriedenheit bewerben durch das Posten von Ansichten und Meinungen bestehender Mitarbeiter
• Optimierung der Candidate Experience: den Bewerbern positive Erfahrungen bieten. Unkomplizierte Bewerbungsprozesse, zeitnahe und persönliche Rückmeldung, Onboarding Maßnahmen. Eine positive Candidate Experience führt zu Weiterempfehlungen.
• Umfangreiches Recruiting: Stellenanzeigen, Social Media, Karriereseite auf der Kanzleiwebsite, etc. 

Fazit

Das Employer Branding und somit die Erarbeitung einer Arbeitgebermarke, bzw. der Employer Brand, ist gleichermaßen entscheidend für die Mitarbeitergewinnung sowie für die Mitarbeiterbindung. Zum Employer Branding gehört ein umfassender Prozess, der von der Analyse des Ist-Zustandes bis hin zur Umsetzung der Maßnahmen und dessen Evaluierung verläuft. Das Employer Branding und die nötigen Maßnahmen müssen stets auf die Kanzlei individuell angepasst werden, um ein positives Arbeitgeberimage zu schaffen und sich gegen die Konkurrenz hervorzuheben.