Wenn eine Kanzlei sich mit ihrem Kanzleimarketing auseinandersetzt und vielleicht sogar eine Agentur beauftragt, fällt früher oder später meist das Wort „USP“. Gemeint ist das Alleinstellungsmerkmal – was macht die Kanzlei einzigartig? Doch wie findet man den eigenen USP und wie kommuniziert man ihn richtig?
Was ist der USP?
USP ist die Abkürzung für unique selling proposition oder auch unique selling point. Es handelt sich um das Leistungs- bzw. Nutzungsversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung, welches einen Kundenvorteil erzeugen soll. Durch die Kommunikation dieses Vorteils oder eben auch Alleinstellungsmerkmals, versucht ein Unternehmen sich vom Wettbewerb abzuheben. Ein USP kann beispielsweise Nachhaltigkeit, besondere Qualität oder ein niedriger Preis sein. Das Finden, Benennen und Kreieren von USPs ist also ein wichtiger Schritt bei der Gewinnung von Kunden und der Abgrenzung von der Konkurrenz. Damit ist es allerdings noch nicht getan. Damit der USP auch bei der Zielgruppe ankommt, ist auch die richtige Kommunikation entscheidend.
Beispiel: „Mon Cherie“ ist ein Produkt der Firma Ferrero. In der Werbung wird stets von der „Piemont-Kirsche“ gesprochen, die in den kleinen Schokoladenstückchen verarbeitet sein soll. Eine solche Kirschenart gibt es eigentlich gar nicht, es handelt sich um einen Kunstgriff der Marke. Dennoch vermittelt diese Erfindung dem Konsumenten, dass es sich bei „Mon Cherie“ danke dieser Kirsche um ein besonders leckeres Produkt handelt – ein Alleinstellungsmerkmal wurde kreiert und kommuniziert.
USP und Kanzleien
Kanzleien verkaufen anders als die Firma Ferrero keine Süßigkeiten. Sie verkaufen vielmehr eine vertrauensbasierte Dienstleistung und eine damit verbundene Wertewelt sowie ein Image, welches auf Erfahrungen und Referenzen beruht. Erwähnenswert ist auch ihre Expertise, die Kompetenz sowie die Besonderheiten der Berufsträger. Um den USP einer Kanzlei herauszuarbeiten muss die besondere und einzigartige Stimmung der Kanzlei in Kombination mit Fachexpertise, Qualifikation und Referenz eingefangen werden.
Den USP finden und kommunizieren
Bei der Benennung eines USPs für eine Kanzlei sollte stets der Bedarf der Mandanten im Mittelpunkt stehen. Grundsätzlich kann eine Kanzlei sich in vielen verschiedenen Bereichen von anderen Kanzleien unterscheiden, das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass jede Besonderheit auch geeignet für einen USP ist.
Beispiel: Eine Kanzlei beansprucht für sich, die kleinste Steuerkanzlei im Oberallgäu zu sein. Grundsätzlich handelt es sich hierbei um eine Besonderheit, welche die Kanzlei von anderen unterscheidet. Allerdings stellt sich die Frage, ob ein potenzieller Mandant die Kanzlei tatsächlich bevorzugen würde, wenn sie damit wirbt die kleinste Steuerkanzlei im Oberallgäu zu sein. Schließlich ist aus diesem Alleinstellungsmerkmal kein direkter Vorteil für den potenziellen Mandanten ersichtlich. Er würde vermutlich eher nach einem Steuerberater suchen der mit Expertise und Fachwissen wirbt.
Kanzleien sollten beim Thema USP folgende Tipps beachten:
- Ausführliche Auseinandersetzung mit
der Zielgruppe
Die Zielgruppe ist das A und O. Vor der Benennung eines USPs sollten ihre Bedürfnisse genau analysiert werden. Ein Perspektivwechsel kann dabei helfen zu verstehen, was die Mandanten wollen und brauchen. - Die Zielgruppe als Zielgruppe ansprechen
Kanzleien sollten sich nicht davor scheuen, ihre Zielgruppe auch zu benennen und direkt anzusprechen. Schließlich soll die Zielgruppe sich in den Texten und Bildern der Kanzlei wiederfinden, andernfalls werden sie sich eher für eine andere Kanzlei entscheiden. - Konzentrieren auf das was man kann
Eine Kanzlei sollte sich nicht mit Fachgebieten rühmen und präsentieren, die sie nicht draufhat nur um möglichst viele Mandanten zu akquirieren. Früher oder später wird das Ganze auffliegen und beide Seiten frustrieren. Die Kanzlei erweckt dadurch zudem einen sehr unseriösen Eindruck. - Überlegen wie man wahrgenommen werden
will
Bevor eine Kanzlei sich selbst präsentiert sollte sie sich darüber Gedanken machen, welche Werte sie vertritt, was sie ausmacht und was davon am Markt erkennbar werden soll. Aus solchen Überlegungen lassen sich konsequent Elemente für das Kanzleimarketing ableiten.
Fazit
Auch wenn eine Kanzlei keine Süßigkeiten verkauft, so kann sie dennoch mit etwas Arbeit ihr Alleinstellungsmerkmal – ihren USP – herausarbeiten. Bei der Definition des USPs sollten stets die Bedürfnisse der Mandanten im Vordergrund stehen. Wichtig ist aber auch, dass die Kanzlei sich im Vorhinein über ihre eigenen Werte und ihr Können Gedanken macht, um anschließend entscheiden zu können, wie sie sich am Markt präsentieren möchte.