Eine Kanzlei ohne Mandanten?

Unternehmen, egal in welcher Branche oder Bereich, können nur dann existieren, wenn sie ihre Klienten, Mandanten, Kunden, etc. erreichen können. Ein Unternehmen ohne die benötigte Reichweite hätte keine Chance auf Erfolg und ein Überleben am freien Markt.  Denn was wäre zum Beispiel ein Arzt ohne Patienten? Oder ein Verkäufer ohne jegliche Kunden? 

Genauso sind Kanzleien angewiesen auf ihre Mandanten. 

Denn die Zeiten, in denen das Geschäft hauptsächlich über Mundpropaganda lief, sind vorbei. Mandanten brauchen inzwischen mehr, um sich überzeugen zu lassen. Dabei ist eine Internetpräsenz und damit einhergehend eine Kanzlei-Strategie unabdingbar. Wobei sich die Kanzlei-Strategie nicht nur auf die online Präsenz, sondern vielmehr auf die Erstellung einer Marke und die Ausrichtung der gesamten Kanzleientwicklung beziehen muss. 

Kanzleimarketing

Um eine Kanzlei als Marke zu etablieren, wird ein umfangreiches Kanzleimarketing benötigt. Dadurch erhält die Kanzlei einen Wettbewerbsvorteil, steigert ihre Bekanntheit, kreiert ein einheitliches, verbessertes Image der Kanzlei und hilft so bei der Erreichung der Ziele z.B. in Sachen Mandanten Gewinnung, Mitarbeitergewinnung uvm., und somit der Umsatzsteigerung. 

Wichtige Bestandteile des Kanzleimarketings sind: 

  • Markenbildung und Positionierung: Dies beinhaltet die Entwicklung eines einzigartigen Markenimages und die Schaffung einer Positionierungsstrategie, die sich auf die einzigartigen Stärken und Merkmale der Kanzlei konzentriert.
  • Mandantenakquise: Dazu gehört die Entwicklung von Strategien, um neue Mandanten zu gewinnen und die bestehende Mandantenbasis zu erweitern.
  • Kommunikation: Das Entwickeln einer Kommunikationsstrategie, um die Marke zu stärken und potenzielle, sowie schon vorhandene, Mandanten für die Kanzlei zu erreichen.
  • Social Media: Die Nutzung von Plattformen, um die Marke zu verbreiten und für Mandanten präsent zu sein. 

In diesem Fachartikel wird in erster Linie auf den Bereich der Kommunikation eingegangen. Die Kommunikation ist jedoch nur ein Teil der Maßnahmen und Politiken des Kanzleimarketings. Die anderen Bereiche werden in weiteren Artikeln thematisiert.  

Kommunikationspolitik

Ein sehr wichtiger Bestandteil des Kanzleimarketings ist die Kommunikationspolitik der Kanzlei. Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die Art und Weise, wie die Kanzlei intern und extern kommuniziert. Es ist ein entscheidendes Element des Marketings, da es festlegt, wie Informationen gesammelt, verarbeitet und veröffentlicht werden. Dadurch kann die Kommunikationsphilosophie gefestigt und Kommunikationsprozesse vereinheitlicht werden. Das dient zur Schaffung eines positiven Kanzleiimage und Verständnis in der Kanzleikommunikation. 

Die Kommunikationspolitik umfasst Richtlinien zur Kommunikation auf verschiedene Arten und in diversen Medien. Dazu gehören Vorgaben zur Verarbeitung vertraulicher Informationen, die Einhaltung von gesetzlichen Anforderungen und den Umgang mit Externen. Hinzukommend sind Richtlinien für die Veröffentlichung von Informationen und für die Einhaltung von Unternehmensstandards ein wichtiger Teil davon. 

Anforderungen von Kanzleien 

Besonders Kanzleien haben verschiedene Richtlinien, die sie erfüllen müssen. Allerdings haben sich die Rahmenbedingungen in den letzten drei Jahrzehnten im Bereich Werbung für Steuerberater erheblich geändert. Bis zum Jahr 1994 existierte noch ein grundsätzliches Werbeverbot, bei welchem dem Steuerberater Werbung nur in Ausnahmefällen erlaubt war. Da das Bundesverfassungsgericht dann aber klargestellt hatte, dass die durch Art 12 Abs. 1 GG geschützte Berufsausübungsfreiheit auch das Recht auf Werbung beinhaltet, wurde das Werberecht stetig liberalisiert. 

Zu den Anforderungen der Werbung von Steuerberatern zählen unter anderem:

  • Die Berufsbezogenheit der Werbung: Die Werbung muss über die berufliche Tätigkeit unterrichten. 
  • Die Sachlichkeit der Werbung: Das schließt sowohl den Inhalt als auch die Form mit ein. Unwahre oder irreführende Angaben sind unzulässig. Außerdem sollte der Werbeinhalt nicht unverhältnismäßig in den Hintergrund treten und vor allem auf belästigende und aufdringliche Werbung sollte verzichtet werden. 

Weitere Richtlinien für die Kommunikationspolitik von Kanzleien sind: 

  • Richtlinien für die Veröffentlichung von Informationen, wie die Richtlinien von Werbung, Sponsoring und Geschenken
  • Richtlinien für die Verwendung von Logos, wie die Einhaltung der Marke und des Corporate-Designs
  • Richtlinien für den Umgang mit Mandanten, wie die Einhaltung von Vertraulichkeit und Diskretion 
  • Richtlinien für das Verfassen und Veröffentlichen von Artikeln und Berichten 
  • Richtlinien für die Einhaltung von Datenschutz- und Datensicherheitsbestimmungen 
  • Richtlinien für den Umgang mit Konflikten und Beschwerden 
  • Richtlinien für die Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften 
  • Richtlinien für die Einhaltung von Ethik- und Integritätsstandards

Diese Richtlinien helfen, das Image und die Reputation einer Kanzlei zu bewahren. 

Ziele der Kommunikationspolitik

Durch die Kommunikation verfolgen Kanzleien verschiedene Ziele. In erster Linie wird eine einheitliche Kommunikation gewährleistet, um ein positives Kanzleiimage und ein Vertrauensverhältnis zu den Mandanten aufzubauen. Hinzukommend wird eine möglichst weite Reichweite zur optimalen Bekanntheits- und somit Gewinnsteigerung angestrebt. 

Durch die Kommunikationsstrategien wird zum einen den Mandanten ein effektiver Service geboten, indem sie ihnen die erforderlichen Informationen möglichst benutzerfreundlich zur Verfügung stellen. Zum anderen wird sichergestellt, dass alle Informationen korrekt und auf dem neuesten Stand sind. 

Kommunikationsstrategie

Die Erstellung der Kommunikationsstrategie für die Kanzlei verfolgt häufig nach dem folgenden Prinzip:

  • Analyse des Ist-Zustandes: Wie wurde bisher geworben? An welche Zielgruppe wurde sich gerichtet? Wie bewerten die Mandanten den bisherigen Außenauftritt der Kanzlei? Wurden die gewünschten Kommunikationsziele erreicht? 
  • Erstellen des Kanzleiprofils und der Kanzleistrategie: Was macht diese Kanzlei besonders? Welches Image ist erwünscht? Welche wirtschaftlichen Kanzleiziele werden angestrebt? 
  • Ziele der externen Kommunikation: Was sind die Kommunikationsziele der Kanzlei? Wird die erwünschte Zielgruppe bereits erreicht? Wie sieht die Kundenzufriedenheit aus? Sind alle Dienstleistungen der Kanzlei gut erkennbar? 
  • Zielgruppenbestimmung: Dabei gilt je genauer die Zielgruppenbestimmung, desto besser kann die Kommunikationsstrategie daran angepasst werden. 

Sobald die Kommunikationsstrategie erstellt wurde, kann die Maßnahmenplanung erfolgen. Dabei ist es wichtig, alle Kernbotschaften, die die Stärken und Leistungen der Kanzlei wiedergeben, leicht verständlich und prägnant darzustellen. Darüber hinaus sollte auf ein einheitliches Erscheinungsbild, das sogenannte Corporate Design, geachtet werden. Denn die Kommunikation mit Externen geschieht zu einem Großteil durch das Visuelle. Das Kanzleiimage wird stark durch den optischen Auftritt geprägt und kann sich so von anderen Kanzleien abheben. Der visuelle Auftritt sollte das Profil der Kanzlei widerspiegeln.

Beispiel: Eine Kanzlei, die möglichst seriös erscheinen möchte, sollte auf verspielte Designs mit grellen Farben verzichten.  

Kommunikationsinstrumente

Als nächster Schritt werden die Instrumente zur Kommunikation ausgewählt. Da gibt es inzwischen eine große Palette an verschiedenen Möglichkeiten in der Kommunikation. Hier sind einige davon aufgelistet:

  • Kanzleiwebsite: als häufig erste Anlaufstelle für Mandanten und potenzielle Neumandanten im Internet. Sie sollte möglichst benutzerfreundlich, klar verständlich und im einheitlichen Corporate Design gestaltet sein. Die Gestaltung der Website sollte nach dem individuellen Kanzleiprofil und der Kanzleistrategie erfolgen. 
  • Newsletter Marketing: Dazu gehören automatische E-Mails oder Newsletter, um den regelmäßigen Kontakt zu den Mandanten zu sichern und sie mit Informationen zu versorgen.
  • Blogs: Diese Blogs werden auf der Kanzleiwebsite eingerichtet und regelmäßig mit Fachartikeln zu Steuer- und Rechtsthemen gepflegt. 
  • Regelmäßige News: Dabei werden täglich neue Informationen auf der Website zur Verfügung gestellt und stärken das Vertrauen der Mandanten in die Aktualität des Wissenstandes der Kanzlei.
  • Social Media Marketing: Immer entscheidender für eine möglichst große Reichweite für Kanzleien ist die online Präsenz auf sozialen Medien. Dazu gehören Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn etc. Der Internetauftritt auf den Social Media Plattformen schafft eine Nähe zu den Mandanten, ermöglicht zielgruppenorientiertes Marketing und schafft neue Möglichkeiten, die Mandanten mit Informationen zu versorgen. 
  • Beiträge in Fachzeitschriften: Steigert die Seriosität der Kanzlei und die veröffentlichten Beiträge werden dadurch für die interessierte Zielgruppe präsentiert.

Dazu gibt es selbstverständlich diverse andere Möglichkeiten der Kommunikation. Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente erfolgt entsprechend der Kanzleistrategie unter Berücksichtigung der erwünschten Zielgruppe. 

Zielgruppe: Neue Mitarbeiter

Auch in der Mitarbeiterakquise ist die Kommunikationspolitik von großer Bedeutung. Immer entscheidender wird der Internetauftritt einer Kanzlei, um potentielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen und sich als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. 

Fazit

Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil des Kanzleimarketings und ein entscheidender Faktor bei der Bekanntheit und Seriosität der Kanzlei. Eine möglichst weite Reichweite mit professionellen Kanzleiimage führt zur Verbesserung der Mandantengewinnung. Dafür kann eine Kanzlei von einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten entscheiden und diese individuell an die eigene Kanzleistrategie anpassen. Eine professionelle Erstellung und Umsetzung der Marketing Strategie sollte unbedingt in Betracht gezogen werden.

Kommunikationsstrategie erstellt durch DONGUS HOSPACH PARTNER

Wir von DONGUS HOSPACH PARTNER haben jahrelange Erfahrung im Bereich Kanzlei Beratung und Kanzleimarketing und sind spezialisiert auf das Entwickeln von zielgruppenorientierten Marketingkonzepts unter Berücksichtigung der individuellen Marketingstrategie Ihrer Kanzlei. 

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