Kanzlei-Marke

Mit der Marke der Steuerkanzlei ein klares Gesicht geben

In den vergangenen 16 Monaten haben wir in der Kanzlei steuerwerk einen großen Veränderungsprozess begleitet. Die Entwicklung der Kanzlei-Strategie und die damit verbunden Ergebnisse und Maßnahmen haben dazu geführt, dass die ursprüngliche Kanzlei namens Roger Wilms Steuerberater eine Neuausrichtung erfahren hat. Damit verbunden ist auch die Entwicklung der neuen Marke steuerwerk.

Roger Wilms, Gründer und Partner der Kanzlei spricht im Interview über die Herausforderungen im Aufbau einer Marke für eine Steuerkanzlei.

Marke – das klingt nach großen Unternehmen und Konsumgütern. Immer wieder hört man, als Steuerberater zähle der persönliche Kontakt zu Mandanten und Mund-zu-Mund Propaganda. Mit ihrer Kanzlei sind Sie jetzt einen moderneren Weg gegangen und haben in den vergangenen 16 Monaten die Marke steuerwerk entwickelt und ins Leben gerufen worden.

Nicolas Dongus: Welche Bedeutung hat die Entwicklung einer Marke in der Steuerberatung?

Roger Wilms: Also zunächst einmal glaube ich, dass es schon viele Steuerberater gibt, die allein als Typ schon eine Marke sind. Die gut rüberkommen und mit ihrer Person überzeugen können. Also Personen, die gute Vertriebler sind. Ich glaube aber, dass das eher die Ausnahme in unserem Beruf ist. Aus diesem Grund glaube ich auch, dass wir nicht auf das Instrument Marketing verzichten sollten, sondern vielmehr das man mit dem Einsatz einer Marke überzeugen kann.

Nicolas Dongus: Wie kam es zur Idee eine neue Marke zu entwickeln, obwohl es schon eine etablierte Kanzlei gab?

Roger Wilms: Die Feststellung, dass sich in der alten Kanzlei alles um meine Person drehte und alle Strukturen immer nur auf mich ausgerichtet waren. Diese Tatsache war eine falsche Entwicklung. Ich musste mich dann damit beschäftigen, wie wir im Team die gleiche Qualität, die gleiche Überzeugung in der täglichen Arbeit leisten können, ohne dass alles wieder nur auf mich zugeschnitten wird. Dabei musste ich eine Antwort auf die Frage finden: „Wie kann ich es schaffen, dass Mandanten nicht immer nur den Chef verlangen, sondern den ebenso oder auch höher qualifizierten Mitarbeiter akzeptieren?“ Dafür war es wichtig, mich als Person zurückzunehmen.

Nicolas Dongus: Wie wichtig war es dabei für Sie auf ihren persönlichen Namen bei der Marke zu verzichten?

Roger Wilms: Ich hatte das Gefühl, dass Mandanten, die von mir eine Rechnung bekommen auf der der Name Roger Wilms steht, auch einen Anspruch haben Roger Wilms zu kennen. Ich wusste nicht, ob ich beim Bäcker neben einem Mandanten stehe oder nicht. Und das war mir unangenehm.

Gleichzeit fand ich es auch nicht fair gegenüber den jungen Beratern. Diese leisteten gute Arbeit, aber immer unter einem fremden Namen. Das war ein Weg, der sicherlich noch einige Jahre weiter so beschritten worden, auf Dauer aber nicht gut gelaufen wäre. Denn langfristig wären meine Ideen und die Ideen der jungen Steuerberater nicht miteinander verzahnt gewesen.

Nicolas Dongus: In welchen Schritten erfolgt der Aufbau einer neuen Marke und damit auch die Verabschiedung vom alten Namen?

Roger Wilms: Also das war für mich neben der Frage, „Machst Du dich als Steuerberater selbständig ja oder nein?“ die unternehmerisch wichtigste Entscheidung. Ich kannte die Prozesse nicht, wusste überhaupt nicht, was auf mich zu kam. Am Anfang war ich etwas orientierungslos und habe mich mit verschiedenen Namensideen beschäftigt, alles aber immer ohne Struktur. DONGUS HOSPACH PARTNER hat mir den Weg gezeigt und hat mir die Idee vermittelt, wie ein solcher Prozess professionell aussehen kann. Und nachdem ich das dann verstanden hatte, –  ich gebe ganz offen zu, dass ich eine Zeit lang brauchte – habe ich mich getraut. Am Anfang kannte ich das Ergebnis nicht, ich wusste aber es wird ein Weg, der sich zu gehen lohnt.

Nicolas Dongus: Wenn wir uns den gesamten Prozess der Markenentwicklung anschauen, wird klar, dass es sich um einen langen Weg mit einzelnen Etappen über mehrere Monate hinweg handelt. Wenn Sie heute zurückblicken, wie haben Sie diesen Prozess empfunden?

Roger Wilms: Ja, es war wie noch einmal neu zur Schule gehen. Das Auseinandersetzen mit fachfremden Themen, ja einem ganz neuen Wissensgebiet in dem ich keinerlei Kompetenz hatte. Ich hatte das Gefühl, ich müsste mich als erstes mit dem Logo und dem Namen beschäftigen. Viel wichtiger aber war es, herauszufinden was die neue Kanzlei ausdrücken sollte. Wen sie ansprechen sollte und ob die Marke zunächst einmal für Mitarbeiter oder Mandanten da sein sollte. Dann musste ich klären, ob es ein Prozess ist, der nur mich innerlich aufwühlt oder eben auch die Mitarbeiter. Zusätzlich kam die Frage auf, welche kanzleiübergreifenden Veränderungsprozesse sich aus dem ganzen Prozess eigentlich ergeben. Zusammengefasst: Es war ein völliges Neuland für mich.

Nicolas Dongus: Sie haben jetzt angesprochen, dass Orientierung – also für wen entwickelt man eine Marke – für Sie ein ganz wichtiger Punkt in diesem Prozess war. Damit verbunden war auch die Entwicklung des Leitbilds für die Kanzlei. Wie hat sich der Prozess in diesem Bereich gestaltet?

Roger Wilms: Wir hatten uns 1,5 Jahre vorher schon einmal grundsätzlich mit dem Thema Leitbild beschäftigt und uns dabei auch mit den Mitarbeitern schon zu einem internen Workshop getroffen. Das war aber im Vergleich zu dem, was wir dann gemacht hatten nur eine kleine Basisarbeit. Mit den Prozessen, die wir dann gemeinsam mit DONGUS HOSPACH PARTNER begannen, war es eigentlich so, dass wir uns ganz viele Fragen zum ersten Mal stellten. Zum Teil habe ich dann hier alleine in der Kanzlei gesessen, zum Teil aber auch den Austausch mit den Kollegen gesucht und zum ersten Mal überlegt: „Was sind denn eigentlich unsere Zielkunden?“.

Dabei haben wir uns auf völligem Neuland bewegt. Gleichzeitig wussten wir aber, wir werden geführt und müssen uns einfach nur an den nächsten Schritt heran wagen, sofern wir unsere Hausaufgaben gemacht haben.

Nicolas Dongus: Die Entwicklung einer Marke hängt elementar damit zusammen, ein Ziel zu definieren und ein Leitbild zu haben. Es geht auch um den Punkt, einen Nutzen zu schaffen, und zwar einen Nutzen für den Mandanten, für den Empfänger dieser Marke. Daran haben wir sehr detailliert gearbeitet und ich denke auch, eine Grundlage gelegt für den heutigen Begriff steuerwerk. Wenn wir auf der Leistungsebene sind, den klassischen Tätigkeiten Finanzbuchhaltung, Lohnbuchhaltung, wie stark konnten wir im Bereich der Markenentwicklung auch den Nutzen und die Eigenschaften der Marke integrieren?

Roger Wilms: Also ich glaube, dass uns das gut gelungen ist. Wir hatten schon seit 15, 20 Jahren den Anspruch, qualitativ hochwertige Arbeit zu leisten. Wir haben den Anspruch, dass wir unsere Mandanten individuell betreuen und wollten jetzt bei der Markenfindung von diesen Werten auf keinen Fall abweichen. Wir wollten nicht in irgendeiner Form arrogant wirken oder dieses individuelle Verhältnis zu den Mandanten verlassen. Gleichzeitig wollten wir aber auch Professionalität ausstrahlen. Diese Professionalität, die die Kanzlei hatte, um die wir uns aber nie bemüht haben, sie auch nach außen großartig kundzutun. Das war nicht unsere Art und Weise, das war nicht unser Denken und wir glaubten auch, dass das gar nicht nötig sei.

Nicolas Dongus: Das heißt, Qualität war bisher eher über Zurückhaltung definiert?

Roger Wilms: Über Zurückhaltung, ja. So ein gewisses Denken, auch auf Seiten der Kollegen, dass man sich da nicht zu weit nach vorne wagt, dass man Mandanten nicht verschreckt, dass man seriös bleibt und dass man nicht zu marktschreierisch unterwegs ist. Und diesen Prozess, dass man also Qualität liefern kann und gleichzeitig aber auch Qualität transportieren muss, dass man verstehen muss, dass bei den Mandanten diese Arbeit, diese gute Arbeit auch ankommen soll – Das war etwas, was wir durch DONGUS HOSPACH PARTNER gelernt haben.

Nicolas Dongus: Die neue Marke oder der neue Name lautet nun steuerwerk. Wie sind Sie auf diesen Begriff gekommen und vor allen Dingen, was steckt da dahinter?

Roger Wilms: Also der Begriff schwirrte mir schon ein paar Jahren im Kopf herum. Wie ich genau drauf gekommen bin, weiß ich heute nicht mehr. Es war aber eine Vielzahl von Begriffen. Er war also einer unter Vielen, der immer mal wieder hochkam und sich immer mal wieder auf einem Zettel wiederfand. Er war aber nicht so griffig, dass ich mich dafür hätte entscheiden können.

Was soll der Name ausdrücken? Es geht also zum einen darum, dass wir klar haben wollten, dass wir hier manuell und individuell arbeiten. Ganz oft schwirrte auch noch der Begriff „Manufaktur“ im Kopf herum. Und der Begriff „Werk“ war etwas, wo wir gesagt haben: „Ja, wir erstellen hier etwas.“ – Wir erstellen Bilanzen, wir erstellen gute Konzepte, wir entwickeln mit unseren Mandanten gemeinsam gute Strategien und das Ganze ist eher wie ein Kunstwerk oder wie ein Handwerk zu verstehen. Und der Begriff sollte eben auch mit rüberkommen, das war uns wichtig. Die Kombination aus einerseits Größe, professionellem Arbeiten und umgekehrt individuell nah am Mandanten sein, sollte über den Namen transportiert werden. Wir wollten auf keinen Fall, dass es in Richtung Fabrik oder in Richtung Massenabfertigung oder so ähnlich interpretiert wird. Und da haben wir uns  lange schwer getan, lange gesucht, was denn wohl der richtige Begriff sein könnte.

Nicolas Dongus: Die Namensfindung war ein langer Weg. Vor allen Dingen, wenn wir uns anschauen, was wir noch alles an Ideen aus dem Prozess der Namensfindung hatten. Können Sie dazu einen kurzen Einblick geben?

Roger Wilms: Ja, es war absolut spannend. Es war spannend, was die Wortwahl betraf, es war spannend, mit welchen Methoden DONGUS HOSPACH PARTNER vorgegangen ist. Die grafischen Entwürfe waren absolut faszinierend, da merkte man dann die Kombination aus der Beratungskompetenz und gleichzeitig dem Künstlerischen, Designerischen, was da rüberkam.

An den Namen haben wir uns über ganz viele verschiedene Wege herangetastet. Wir sind einmal über den Weg gegangen: Wie hört sich der Name eigentlich an? Wie gut ist er bei Mandanten verständlich? Wie prägnant ist er? Das waren Dinge, die wir auch erst mal verstehen mussten, dass diese wichtig sind bei einer Markenfindung. Und dann haben wir hier von uns aus Vorschläge geliefert, haben aber vor allem von DONGUS HOSPACH PARTNER nach verschiedenen Kriterien Namen zur Auswahl gestellt bekommen. Kurze Namen, lange Namen, international klingende Namen oder mehr regional klingende Namen. Es wurde abgefragt, welche Mandantengruppen wir eigentlich erreichen wollen und danach wurden verschiedene Markenvorschläge geliefert. Einer davon war zum Beispiel „Scientia – die Beratergruppe“, ein Begriff, der relativ lange bei uns in der engeren Wahl war.

Wir haben auch einmal mit dem Namen „Steuer Plus“ gespielt. Die Idee dahinter war, dass es bei uns Steuerberatung und mehr gibt, was auch den tatsächlichen Inhalten und unseren Leistungen entspricht. Wir machen eben auch Unternehmensberatung, wir machen ganz viel im Bereich der digitalen Prozessberatung, aber der Name „Steuer Plus“ war für einen Steuerberater natürlich ein No-Go. Wenn der klassische Mandant zum Steuerberater geht, dann will der ein Weniger an Steuern und nicht ein Mehr an Steuern, deswegen ist der Name dann ausgeschieden. Ganz spannend war auch der Name „In Lösungen Denken, ILD“, was mir sowohl vom Graphischen gefallen hat, als auch die Abkürzung selbst. Auch dieser Name war lange Zeit in der engeren Wahl, und dann war es ganz spannend, als meine damals 15-jährige Tochter sagte, ILD sei die Abkürzung für „Ich liebe dich“. Bei jeder SMS und in Chatrooms wird diese Abkürzung verwendet, weswegen ich mich dann nicht mehr getraut hatte, diese Buchstabenkombination zu verwenden.

Spannend war für uns eben auch das, was bei DONGUS HOSPACH PARTNER im Hintergrund gelaufen ist. Unsere Vorschläge sind durch verschiedene Gruppen durchgelaufen, wurden gespiegelt und die Teilnehmer wurden wurden nach Assoziationen zu den einzelnen Namen befragt. Sodass also nicht nur unsere eigenen Ideen und nicht nur unsere eigenen Befragungen in die Entscheidung miteinflossen, sondern auch die Ideen von für uns völlig fremden Personen. Diese hatten keinen Vor- oder Nachteil durch ihre Äußerungen aber wir bekamen damit eine Vorstellung über die Wirkung der Namen auf potenzielle Mandanten.

Nicolas Dongus: steuerwerk als neue Marke – was wird heute damit assoziiert?

Roger Wilms: Also wir haben hier bei uns intern festgestellt, dass die Mitarbeiter viel mehr hinter dieser Marke stehen, als wir uns das vorher vorgestellt hatten. Schon in der Wortwahl ist die Marke nicht mehr so sehr auf Roger Wilms als Person konzentriert. Die Mitarbeiter hatten überhaupt keine Umstellungsschwierigkeiten sich am Telefon zu melden, auch seitens der Mandanten gab es keinerlei Probleme. Wir hatten im Vorhinein mit unseren Mitarbeitern besprochen, wie sie auf eventuelle Rückfragen von Mandanten reagieren sollten.

Die Mitarbeiter stehen absolut hinter diesem Namen. Das Gleiche gilt für die Mandanten. Man hat heute das Gefühl, dass ein Teil der Mandanten froh ist, dass es diesen Namen gibt. Selbst Mandanten, die seit zwanzig Jahren von uns betreut werden, hatten keine Schwierigkeiten sich umzustellen. Das merkt man an Briefen, die hier ankamen, das merkt man aber auch bei Telefonaten. Es wird gefragt, wer sich denn bei steuerwerk speziell mit gewissen Themen auskennt. Es wird also nicht mehr immer nur nach dem Inhaber gerufen. Ich glaube heute, dass sowohl die Mandanten als auch die Mitarbeiter ein Stück weit sich selbst als Mitglied und Bestandteil von steuerwerk sehen. Also eine ganz hohe Akzeptanz. Wir merken, dass Mandanten uns noch viel häufiger empfohlen haben, weil sie etwas Neues hatten, worüber sie anderen erzählen konnten. Sie konnten über diesen Prozess der Umstellung und die Auftaktveranstaltung, die wir durchgeführt hatten, deutlich mehr in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis berichten. Ich würde sagen, die Umstellung hat wunderbar funktioniert.

Nicolas Dongus: Wenn wir einen neuen Begriff oder eine neue Marke anmelden oder entwickeln, dann ist mit diesem Prozess noch ja einiges im Hintergrund verbunden. Was ist da bei Ihnen alles noch notwendig gewesen, damit die Marke in den Markt eingeführt werden konnte?

Roger Wilms: Also neben den ganz klassischen Dingen wie neues Briefpapier, neue Internetseite, kam dann eben auch die Frage der juristischen Klärung auf: Welche Gesellschaftsform wollen wir wählen? Eine Gesellschaftsform zu finden, bei der man als Steuerberater nicht seinen Namen einbringen muss, war eine relativ schwierige Geburt. Es gab die Möglichkeit, den Namen steuerwerk noch mit dem Namen Wilms zu verbinden. Alternativ hätte man auch eine Partnerschaftsgesellschaft gründen können, dann hätte der Name Wilms sehr weit im Hintergrund gestanden. Das war also ein wesentlicher Schritt.

Der nächste ganz wichtige Schritt war, dass wir das juristisch prüfen ließen. Dass wir die Marke anmeldeten, dass wir uns mit patentrechtlichen Fragen beschäftigten und uns damit beschäftigen, ob der Name schon verwendet wurde. Gleichzeitig machten wir uns Gedanken zum Logo. Also wir mussten uns auch da wieder in fremde Gebiete reindenken.

Nicolas Dongus: Kommen wir zu dem Punkt, an dem die Marke im Markt gelebt wird, sie etabliert ist, die Mitarbeiter sie annehmen, die Mandanten aktiv darüber sprechen. Was würden Sie heute sagen, wie und wo Sie die Marke aktiv einsetzen?

Roger Wilms: Also ich glaube, dass wir da noch am Anfang sind. Ich glaube auch, dass wir noch weiter daran arbeiten müssen. Mittlerweile sind aber auch ein paar Schritte schon gegangen worden. Wir haben die Marke an der Hochschule etablieren können, wir haben im sämtlichen Mitgliedschaften, wo ich vorher persönliches Mitglied war, den Namen gegen steuerwerk ausgetauscht, haben da auch das Logo immer wieder mit einbinden können. Und wir haben quasi in den ersten sechs Monaten in allen Bankgesprächen immer wieder bekannt gegeben, dass wir jetzt einen neuen Namen haben. Wir hatten immer wieder einen Anlass, über das steuerwerk zu sprechen und ich denke, dass wir das noch weiter machen müssen, um steuerwerk noch bekannter zu machen.

Nicolas Dongus: Wenn wir zum Thema Marke kommen, stellt sich immer auch die Frage nach der graphischen Darstellung und der Einbettung in die Medien der Kanzlei. War hiermit für Sie eine eine Herausforderung verbunden?

Roger Wilms: Ja, also wir wollten keinen Bruch mehr haben. Wir wollten es, wenn wir uns schon so intensiv mit diesem Thema auseinandergesetzt hatten, dann auch durchgängig machen. Das heißt, dass wir zum Beispiel von der DATEV eine standardmäßig vorgegebene PowerPoint-Präsentationen für einen Bilanzbericht vollkommen überarbeitet und mit unserem Logo eine Muster-PowerPoint-Präsentation aufgebaut haben. Mitarbeiter können heute leicht, schnell kleine Präsentationen erstellen, sodass Mandanten, wenn sie die Kanzlei nach einer Besprechung verlassen,  noch bevor sie zuhause ankommen, eine kleine Zusammenfassung erhalten – natürlich mit dem Logo des steuerwerk. Diese Präsentationen können Mandanten an ihre Banken, an Kollegen oder eben auch an ihre übrigen Mitgesellschafter weiterleiten, die dann sehen, was besprochen wurde und wie professionell alles aufbereitet ist. Immer verbunden mit dem Namen und dem Logo des steuerwerk.

Wir haben jedem Mitarbeiter eine Visitenkarte zukommen lassen, die er verwenden kann. Selbst den Auszubildenden und den Praktikanten, die sich besonders darüber gefreut haben. Auch als Anerkennung, dass sie Bestandteil von steuerwerk sind. Wir haben im Empfang kleine Flyer, in denen alle Mitarbeiter kurz genannt sind, sodass Mandanten diese auch mitnehmen können, wenn sie ihren Pendelordner abholen oder wenn sie am Ende einer Besprechung nochmal wissen wollen, wie denn die Dame vorne am Empfang nochmal hieß. Wir versuchen steuerwerk wirklich gut zu präsentieren, ohne aufdringlich zu wirken.

Nicolas Dongus: Das heißt Steuerwerk wird als Marke auch ein optisches Erkennungszeichen und fungiert sogar auch als Gütesiegel, wenn ich es als Referenz bei Banken platzieren kann?

Roger Wilms: Eindeutig. Also wir bekommen von Mandanten das Feedback „Mensch, was für ein klasse Logo“. Wir sind jetzt seit über einem Jahr unter dieser Marke unterwegs und noch immer bekommen wir das Feedback, „sieht toll aus, klasse, passt gut, passt gut zu dem Gebäude, was wir haben, passt gut zu dem Arbeitsstil, den wir haben, es ist schnörkellos, es ist modern, und es passt zu unserer Beratung“

Nicolas Dongus: Wenn Kollegen das Thema in Angriff nehmen möchten, also auch den Weg zu einer Marke gehen möchten, was wäre Ihr Tipp?

Roger Wilms: Also mein wichtigster Tipp ist, nicht zu lange zu warten. Ich habe zu lange gewartet! Man sollte sich einfach trauen. Wichtig ist aber auch, dass man sich an dieser Stelle sich gut beraten lässt und das möglichst in allen Disziplinen. Bei steuerwerk waren das Thema Design und das Thema Strategie fast gleich wichtig. Ich kann heute nicht sagen, was da zuerst behandelt wurde. Das Design ist heute natürlich das, was am stärksten wahrgenommen wird.

Die Entwicklung der Strategie ist natürlich die Basis. Diese Erkenntnisse nutzen wir heute und in Zukunft für unser Handeln und die Entwicklung der Kanzlei.

Diese Form von professioneller Beratung hat mir jedenfalls gezeigt, dass man sich an das Thema herantrauen kann.