Der Begriff Marketing ist schon seit geraumer Zeit in aller Munde. Man liest es immer wieder, Unternehmen jeglicher Branchen und Bereiche suchen händeringend nach „Marketing-Managern“ und „Strategie-Entwicklern“ oder Ähnlichem. So auch Anwälte und Steuerberater. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff des Kanzleimarketings? Handelt sich es schlicht um ein besseres, neueres Wort für die gute alte Werbung oder ist es tatsächlich eine eigene Disziplin? Und wie genau sieht Kanzleimarketing für Steuer- und Anwaltskanzleien aus? Wir haben Ihnen in diesem Artikel alles Wissenswerte zum Thema Kanzleimarketing und der damit verwandten und vielfach verwendeten Begriffe wie Marketing Strategie, Benchmarking, Marketing Kampagne sowie online Kanzleimarketing zusammengestellt.
Definition von Kanzleimarketing
Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist der Grundgedanke des Marketings eine konsequente, zielgerichtete Ausrichtung der Unternehmensstrategie an den gegenwärtigen Bedürfnissen des Markts. Dabei wird sich dominant an Kunden oder Mandanten orientiert. Marketing ist neben einer Denkhaltung also zwingend auch eine unternehmerische Aufgabe, die sich dem Kanzleimanagement unterordnet. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, rechtzeitig Markt- sowie Bedürfnisveränderungen wahrzunehmen und darauf zu reagieren.
Rolle des Kanzleimarketings hinsichtlich der Kanzleiführung
Das Marketing nimmt vor allem heutzutage, in Zeiten in denen die Absatzmärkte immer wettbewerbsintensiver werden, eine zentrale Rolle in der Kanzleiführung ein. Jegliche Branchen müssen sich gemäß den aktuellen Bedingungen stets anpassen. So natürlich auch Steuerberater- und Rechtsanwaltskanzleien. Das heißt auch, dass sie gegebenenfalls ihre Kanzleistrategie gänzlich verändern oder zumindest hinreichend anpassen müssen, um sich gegen konkurrierende Anwälte und Steuerberater durchsetzen zu können. Gutes Kanzleimarketing kann nur so funktionieren.
Kanzleimarketing-Begriffe
Marketingstrategien für Steuerberater und Anwälte
Beschäftigt man sich mit Kanzleimarketing, kommt man automatisch mit einer Reihe an Begriffen in Berührung. Einer dieser Begriffe des Kanzleimarketings ist die sog. Marketingstrategie. Die Marketingstrategie bezeichnet zunächst wie jede Strategie im Grunde ein geplantes, gut durchdachtes Vorgehen zur Erreichung gewisser Ziele. Eines dieser Marketingziele ist meist die Umsatzsteigerung der Kanzlei in etwa durch Kundengewinnung. Worauf es nun ankommt ist, je nach gestecktem Ziel, durch geeignete Marketingmaßnahmen die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Die Marketingstrategie geht dabei auch immer einher mit einer gewissen Mandantenstrategie der Kanzlei.
Bei der Entwicklung einer derartigen Marketingstrategie für Steuer- oder Anwaltskanzleien werden im wesentlichen sechs Schritte durchlaufen: Zu allererst erfolgt eine Analyse des Marktes sowie der Zielgruppe, In einem dritten Schritt werden dann die Teil- sowie Gesamtziele der Kanzlei festgelegt. Dabei muss auch immer festgelegt werden, wie hoch der Zielwert im Vergleich zum verfügbaren Budget ist. Schritt fünf besteht in der Auswahl der Marketingkanäle. Im abschließenden sechsten Schritt wird alsdann eine sog. Roadmap erstellt, die die gewählte Zielgruppe, die gesteckten Ziele, die Kanäle sowie das Budget festhält. Mithilfe dieser Roadmap kann die Steuerberater- oder Anwaltskanzlei dann die Maßnahmen x,y und z entwickeln.
Was kann Online Kanzleimarketing? Übersicht der Marketingkanäle
Der wohl effektivste und deshalb auch beliebteste Marketingkanal der online Welt ist das sog. Content Marketing. Durch gezielten content, also Texte die mit themenverwandten keywords (Stichwörtern) gespickt sind, kann auf google eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen erreicht werden. Meist werden dafür Blogs auf der Hauptseite der Steuerkanzlei eingerichtet. Diese Blogs werden dann mit Artikeln zu diversen Steuer- oder Rechtsthemen gefüllt. Beim Content Marketing handelt es sich eher um ein längerfristig angesetztes Projekt.
Ein weiterer guter Marketingkanal für Steuerberater und Rechtsanwälte ist die sog. SEO, zu deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Dabei handelt es sich um inhaltliche und technische Anpassungen der kanzleieigenen Webseite. Orientierungspunkt sind dabei die aktuellen Anforderungen der Suchmaschine. Bei der SEO wird dabei erneut auf das Content Marketing zurückgegriffen. Durch die systematische Einbettung relevanter keywords zum Thema Steuern/ Recht, wird der Inhalt der Webseite angepasst. Zur technischen Anpassung gehören unter anderem die Pflege der Metadaten, sinnvolle HTML-Auszeichnungen und verkürzte Ladezeiten.
Das Gegenstück der Suchmaschinenoptimierung bildet die sog. SEA, zu deutsch: Suchmaschinenwerbung. Hierbei werden gezielt bezahlte Anzeigen geschaltet, die dann entweder in den Suchergebnissen auf google oder auf Partnerwebseiten von anderen Steuerberater- oder Rechtsanwaltskanzleien erscheinen. So in etwa Werbeanzeigen der eigenen Steuerkanzlei, Anzeigen über eigens veröffentlichte Booklets oder angebotene Workshops zu steuerrechtlichen Themen.
Auch automatisierte E-Mails oder Newsletter sind ein fast unverzichtbares Tool in Sachen Kanzleimarketing und Kanzleiwerbung. Durch Newsletter Marketing können Kanzleien sowohl bestehende als auch potenzielle Mandanten erreicht werden. Somit trägt es einerseits zur Mandantenbindung, andererseits zur Akquise neuer Mandanten bei.
Zwei Marketingkanäle die insbesondere in den letzten 2-3 Jahren verstärkt an Bedeutung gewannen und aus dem Kanzleimarketing fast nicht mehr wegzudenken sind, ist zum einen das Influencer Marketing, zum anderen das Social Media Marketing. Während das Influencer Marketing auf bezahlte Werbung durch in der Öffentlichkeit präsente Personen baut, handelt es sich beim Social Media Marketing eher um die Nutzung sozialer Medien wie facebook, twitter oder Xing. Wobei Kanzleien auch auf den sozialen Medien durchaus direkt Werbung geschaltet werden kann. Die sog. Social Ads sind dabei das Social Media Pendant zu den herkömmlichen google Ads.
Stichwort Benchmarking für Kanzleien
Eine Benchmark ist schlicht ein Vergleichsmaßstab, anhand dessen, vergleichende Analysen im Zuge des sog. Benchmarking angestellt werden. Das heißt konkret, die beste Steuer- oder Anwaltskanzlei wird herangezogen und als Vergleichsmaßstab verwendet. Anhand dieses Maßstabs können dann Aussagen darüber gemacht werden, wie gut oder schlecht sich die eigene Kanzlei am Markt positioniert – im Grunde handelt es sich also um einen Branchenvergleich für Kanzleien. Das ultimative Ziel eines derartigen Benchmarkings ist es, zur übergeordneten Benchmark für andere Kanzleien zu werden. Mit effektivem Kanzleimarketing ist dafür bereits der erste Schritt getan.
Musterbeispiel einer Online Marketingstrategie für Steuerberaterkanzleien und Rechtsanwälte
Verfolgt eine Steuerberaterkanzlei bspw. das Ziel, mehr potenzielle Mandanten zu erreichen, so sollte die Strategie wie folgt aussehen:
Analyse des Marktes/ Konkurrenzsituation: Wie viele Steuerberaterkanzleien gibt es in unmittelbarer Umgebung? Wie gelangen sie zu Mandanten? Nutzen sie vermehrt die Webseite? Oder setzen sie auf alternative mediale Präsenz? Welche Sonderleistungen werden angeboten? Welche Tendenzen sind im Markt wahrzunehmen? Suchen Mandanten vermehrt Steuerberater für Lohn- und Gehaltsabrechnungen? Welche Branchen sind in der Nähe und stellen daher gesonderte Anforderungen an Steuerberater?
Zielgruppe: Mandanten, eher große Firmen/ sonstige Institutionen, weniger Privatpersonen
Teil- und Gesamtziele: Teilziel 1 – verstärkte mediale Präsenz, besser Wahrnehmung im Netz wahrgenommen; Teilziel 2 – Einrichtung eines kanzleieigenen Magazins als zusätzliches Werbemittel; Teilziel 3 – Nutzung von Social Media, um noch präsenter zu werden. Gesamtziel: verbesserte Mandantengewinnung, mehr Umsatz
Budget: 9.000€
Auswahl der Marketingkanäle: Content Marketing auf Webseite, online/ offline Magazin, facebook
Aus diesen Schritten können folgende Maßnahmen zur Erreichung des Gesamtziels der gesteigerten Mandantengewinnung abgeleitet werden:
- Einrichtung eines Blogs, der durch Content Marketing eine bessere Platzierung auf google bewirkt
- Relaunch der Webseite, übersichtlicheres Erscheinungsbild und klarere Strukturen, nutzerorientierte Oberfläche gestalten
- Veröffentlichung eines offline Magazins, dass auch online abgerufen werden kann – inhaltlich mit aktuellen Themen der Steuerberater bestückt,
- Einrichtung eines facebook Kontos, auf dem regelmäßig Beiträge des Magazins sowie bspw. aktuelle Stellenausschreibungen veröffentlicht werden
Ist das schon Kanzleimarketing oder nur bloße Werbung?
Auch wenn Kanzleiwerbung und Kanzleimarketing auf den ersten Blick identisch erscheint, so gibt es dennoch kleine aber feine Unterschiede beider Disziplinen. Doch wo endet Werbung und wo beginnt Marketing? Während Werbung sich in der Regel durch Vermarktungskampagnen auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung des jeweiligen Steuerberaters oder Anwalts bezieht, schließt das Marketing die gesamte Ausrichtung der Steuer- oder Rechtsanwaltskanzlei auf den Absatz ein. Herkömmliche Kanzleiwerbung findet zudem in der Regel unabhängig von den gegenwärtigen Marktbedingungen statt.