Die Kanzlei als Marke

Beim Wort Marke denken die meisten sofort an große Namen wie Coca-Cola, Mercedes oder Adidas. Es können jedoch auch Kanzleien zur Marke werden. Der folgende Artikel erklärt wie das geht und welche Vorteile Kanzleien daraus ziehen.

Was ist eine Marke?

Wie eine Kanzlei heißt und wie ihr Logo aussieht, sind nur ein kleiner Bestandteil der eigentlichen Kanzleimarke und des Brandings. Glaubt man dem Amazon-Gründer Jeff Bezos, dann ist eine Marke „das, was andere über einen sagen, wenn man den Raum verlässt.“ Fakt ist, dass Marken mehr sind als eingetragene Warenzeichen, Logos und Werbung. Marke ist vielmehr das, was die Menschen im Zusammenhang mit einer Kanzlei lesen, hören, sehen, fühlen und erleben. Anders formuliert ist die Marke der gesamte „Look and Feel“ der Kanzlei. Eine gute Marke macht aus, dass viele unterschiedliche Menschen ähnliche Assoziationen mit ihr haben. Ziel der Kanzlei muss es sein, dass diese Assoziationen genau das sind, was die Kanzlei vermitteln möchte.

Was leistet eine Marke?

Zugehörigkeit

Marken fördern ein Gefühl von Zugehörigkeit. In großen Stil lässt sich das bei Firmen wie Apple betrachten, es geht aber auch ein paar Dimensionen kleiner beispielsweise bei erfolgreichen Blogs. Wenn eine Kanzlei kommentiert, auf social Media Follower gewinnt, wenn sie zitiert wird oder einen Gastbeitrag für einen Blog oder eine Fachzeitschrift schreiben darf, dann gehört sie dazu. Auch die Mandanten, welche Dienstleistungen und Beratung der Kanzlei in Anspruch nehmen, können sich zugehörig fühlen.

Orientierung

Marken geben Orientierung. Wir werden täglich mit unzähligen Informationen in E-Mails, Posts und anderen Meldungen überflutet. Googeln wir einen Begriff, werden uns Inhalte ohne Ende angeboten. Hier verschafft es große Sicherheit, wenn eine Kanzlei klar vermittelt wofür sie steht. Eine gute Marke steht immer für eine eindeutige Idee, ihre Botschaft und Ausrichtung muss greifbar und erkennbar sein.

Klarheit

Marken schaffen auch Klarheit bei Entscheidungen. Wir treffen jeden Tag unzählige Entscheidungen. Lesen oder nicht? Liken oder nicht? Kaufen oder nicht? Entscheidungen fallen leichter, wenn eindeutige Botschaften vermittelt werden und man weiß, wofür die Kanzlei steht. Dies macht auch Entscheidungen für den Steuerberater oder Rechtsanwalt selbst einfacher. Aktivitäten, die nicht zur eigenen Marke passen, können einfacher abgelehnt werden und das Kanzleimarketing lässt sich durch die Marke besser strukturieren.

Wie wird die Kanzlei zu einer Marke?

Eine Kanzlei als Marke sollte folgende Fragen beantworten können: Wer macht was für wen wann? Dabei ist es wichtig, in den Köpfen der Zielgruppe ein möglichst stimmiges Bild der Kanzlei und ihrer Arbeit zu verankern. Bei Menschen, die positive Assoziationen mit der Marke haben, sollte zudem ein Gefühl der Zugehörigkeit geweckt werden.

Eine Marke aufzubauen und zu etablieren ist immer ein Prozess. Menschen brauchen im Durchschnitt etwa neun bis elf Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints mit einer Marke, bis in ihren Köpfen verankert ist wer was für wen warum macht.
Es braucht also Zeit und eine gute Community, um aus einer einfachen guten Idee tatsächlich eine erfolgreiche Marke entstehen zu lassen.
Dabei ist vor allem die Fokussierung auf den Markenkern in allen Gesprächen, Entscheidungen und Aktivitäten wichtig. Nur so können unterschiedliche Eindrücke über einen längeren Zeitpunkt ein stimmiges Bild der Kanzlei und somit der Marke abgeben. Das wiederum führt dazu, dass Menschen sich daran erinnern und es wiedergeben können.

Die vier Ebenen des Markenaufbaus

Bis eine Kanzlei als Marke wahrgenommen wird, kann es eine Weile dauern. Im Prozess des Markenaufbaus sind vier ebenen vor allem relevant.

Ebene 1: Sein

Die Expertise einer Kanzlei bestimmt ihr Wirken und damit auch die Marke. Daher ist es in einem ersten Schritt wichtig darüber nachzudenken, welche Facetten der eigenen Arbeit relevant für die Mandanten und damit für die Marke sind. Das können beispielsweise bestimmte Werte der Kanzlei sein, ihre Dienstleistungen und Strategien oder auch die Spezialisierung in einem bestimmten Fachbereich. Dabei ist es nicht nur wichtig sich im Klaren zu sein, wo man selbst als Kanzlei steht, sondern auch die idealen Mandanten zu benennen und zu analysieren.

Ebene 2: Haben

Das Zentrum der zweiten Ebene ist das Angebot. Als Kanzlei ist es wichtig sich von der Konkurrenz abzuheben und potenziellen Mandanten klar zu machen, was die Kanzlei an Dienstleistungen anbietet und wo ihre Vorteile liegen. Dabei gibt es neben der fachlichen auch die Nutzenebene. Um diese zu verstehen kann es hilfreich sein, sich in die Mandanten hineinzuversetzen. Wie fühlen sie sich? Was erwarten sie? Wie läuft es ab, wenn man die Kanzlei beauftragt? All diese Komponenten sollten auch in die Angebotsbeschreibung und den Außenauftritt mit einfließen.

Ebene 3: Sagen

Zu den wichtigsten Werkzeugen einer erfolgreichen Markenstrategie gehören das geschriebene und gesprochene Wort. Wem es schwer fällt selbst die eigenen Stärken zu formulieren, der kann Referenzen für sich sprechen lassen. Online Bewertungen können Vertrauen stärken und verbessern den Erfolg einer Kanzlei. Auch kann das Feedback bestehender Mandanten genutzt werden, um anhand konkreter Eindrücke die eigenen Stärken besser präsentieren zu können.

Ebene 4: Tun

Die Kundenloyalität wird vor allem durch Erfahrungen der Kunden im Zusammenhang mit einer Marke geprägt. Wichtig ist, dass auf dem gesamten Kundenpfad (Customer Journey) vom Erstkontakt bis zur Beauftragung und darüber hinaus positive Assoziationen mit der Marke gemacht werden. Wer es schafft, über den gesamten Mandanten-Lebenszyklus positive Erlebnisse zu schaffen, hat einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Auch sollte die Positionierung der Kanzlei stets erkennbar und stimmig sein.

Vorteile der Kanzlei als Marke

Eine Kanzlei profitiert in verschiedener Hinsicht davon, sich selbst als Marke aufzubauen.

1. Businessplanberater
   Die Marke hilft einer Kanzlei, schneller bessere Entscheidungen zu treffen. Die Besinnung auf den Markenkern und die Frage was warum für wen getan wird, verschafft Klarheit darüber, was für den Erfolg der Kanzlei wichtig ist.
2. Mandanten gewinnen
   Eine starke Marke hilft dabei neue Mandanten zu gewinnen und bestehende zu halten. Die Marke transportiert die Positionierung und die Strategien einer Kanzlei. Weiterempfehlungen gewinnen zudem an Glaubwürdigkeit, wenn sie von einer starken Marke getragen werden.
3. Mitarbeiter gewinnen
   Früher oder später sucht eine Kanzlei immer nach neuen Mitarbeitern. Diese entscheiden sich eher für Kanzleien mit einer starken Marke und einem guten Ruf.
4. Abheben von der Konkurrenz
   Wenn eine Kanzlei sich als Marke etabliert, kommuniziert sich auch ihr Alleinstellungsmerkmal und ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz. So kann eine Kanzlei sich gegen den Wettbewerb besser durchsetzen.

Fazit

Eine Kanzlei profitiert in verschiedener Hinsicht davon, sich als Marke zu etablieren. Dabei sollte jedoch stets beachtet werden, dass der Markenaufbau ein Prozess ist der sich über Monate oder Jahre hinweg ziehen kann. Eine starke Marke kann nur dann entstehen, wenn über den gesamten Prozess hinweg ein stimmiges Bild der Kanzlei abgegeben wird und die Aktivitäten sich stets am Markenkern orientieren. Das beinhaltet auch Aktivitäten im Rahmen des Kanzleimarketings. Die Zielgruppe muss über alle Bereiche hinweg die Markenstrategie der Kanzlei wahrnehmen und die Kanzlei samt Steuerberater, Anwalt etc. als stabile Einheit wahrnehmen.