Marketing im B2B-Handel

FOXAWARDS 2014

Marketing bedeutet mehr als reine Werbung, es fokussiert die zielorientierte Ausrichtung des Leistungsangebotes auf die aktuellen und künftigen Wünsche bzw. Bedürfnisse der Kunden.

Im Volksmund versteht man unter Marketing die klassische Werbung und PR. Diese Sicht ist allerdings auf einen Teilbereich des Marketings begrenzt. Tatsächlich ist der Grundgedanke des Marketings die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Dazu gehören insbesondere das Erkennen von Veränderungen auf dem Markt und das Auftreten von neuen bislang nicht bedienten Bedürfnissen. Um diese Kundenorientierung zu erreichen, müssen nach Kotler die sog. 4P (Produkt, Preis, Promotion / Kommunikation, Place / Vertrieb) in ein Gesamtkonzept eingebettet werden.

Die 4P im Marketing

Bei der Produktpolitik geht es darum, das Leistungsprogramm des Unternehmens kundengerecht zu gestalten. Es geht also um Produktveränderungen und Serviceanpassungen, die einen überragenden Kundennutzen stiften. Im Rahmen der Preispolitik wird ein angemessener Preis für die Leistungen festgelegt. Dabei gilt: Je stärker das eigentliche Produkt ist, desto höher ist in der Regel auch die Fähigkeit, seine Preise durchzusetzen (sog. Pricing-Power). Bei der Kommunikationspolitik geht es um eine Maßnahme der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den bestehenden und künftigen Kunden, sowie zur sonstigen Öffentlichkeit. Im Rahmen der Vertriebspolitik geht es um die Darstellung und Optimierung der Absatzsysteme.

B2B-Besonderheiten

Bevor man nunmehr auf die einzelnen Bereiche eingeht, sollte man sich die Kerndienstleistung im B2B-Handel vor Augen führen. Der Kunde kauft beim Händler ein Produkt, mit dem er seine Unternehmensziele erreichen möchte. Insoweit ist der Händler ein Mittler zwischen dem Produzenten und dem Nutzer des Guts. Manche Güter werden in so großen Stückzahlen hergestellt, dass der Produzent überhaupt keinen Vertrieb vorhält. Vielmehr verkauft er die produzierten Waren an Großhändler, die sie wiederum in kleineren Mengen an Einzelhändler weiterverkaufen. Dies erfolgt in Fällen, in denen kleinere Stückzahlen überhaupt nicht abgenommen werden können. Der Großhändler ermöglicht es erst, das Gut in kleineren Stückzahlen zu verkaufen. Hinzu kommen in der Regel eine gewisse räumliche Nähe zum Einzelhandel und eine logistische Strukturierung dieses „Skalierungsprozesses“.

 

Bei anderen Dienstleistungen (z.B. Maschinenbau oder andere technische Güter) kommt dem Handel noch eine erhebliche Beratungsfunktion hinzu. Allgemein gilt im Handel, dass bezweckt wird, dass der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt. Der Kunde muss also zufrieden gestellt werden – besser noch: begeistert werden. Gerade bei komplexen Handelsgütern ist es also erforderlich, den Kunden über Anwendungsmöglichkeiten sowie Vor- und Nachteile zu informieren. Eventuell wird sogar eine Kalkulationsgrundlage zur Verfügung gestellt, so dass gleich ersichtlich wird, ob sich die Investition lohnt. Diese Beratungsdienstleistung erweitert das eigentliche klassische Handelsgeschäft. Sie ist in etlichen Bereichen aber kaufentscheidend.


Das Produkt und der richtige Preis

Wenn man also das Marketing im B2B- Handel optimieren möchte, muss man zunächst das Produkt untersuchen und die eigene Leistung ggf. in Teilbereiche zerlegen. Die eigene Leistung ist auf den beim Kunden geschaffenen Nutzen bzw. Nutzenwert zu untersuchen. Dies ist die wesentliche Grundlage zur Festlegung des angemessenen Preises. Ein Kunde wird eine Handelsware nur dann kaufen, wenn er sich einen Nutzen von der Handelsware verspricht, der über den Anschaffungskosten der Ware liegt. Er will also einen positiven return on investment. Wenn ich einen angemessenen Preis festlegen möchte, muss ich untersuchen, welchen Nutzen ich beim Kunden stifte. Mein Preis ist auf einen angemessenen Anteil am gestifteten Nutzen begrenzt.


Wenn dieser Preis nicht auskömmlich ist, muss ich überlegen, wie ich das Produkt gestalten muss, damit ich einen höheren, für mich angemessenen, Preis durchsetzen kann.

Erst jetzt, und wirklich erst jetzt, stellt sich die Frage nach der Kommunikation und nach dem Vertrieb. Beide Komponenten müssen zwingend an die Vorgaben der ersten beiden Merkmale angepasst sein.

Werbung ist schön – Strategie macht den Erfolg

Werbung wird häufig mit der einen tollen Anzeige oder dem schönen TV-Spot verbunden, an die man sich gerne erinnert. Schnell wird dabei vergessen, wie viele Maßnahmen unternommen werden müssen, damit diese eine Botschaft vom Kunden verinnerlicht werden kann. Es gilt also, eine klare Stoßrichtung und eine abgestimmte Strategie zu entwickeln, um die vorhandenen Budgets optimal einsetzen zu können. Denn wo das Ziel nicht klar ist, so weiß der Stratege, hilft am ehesten das flächendeckende Bombardement.

Eine Besonderheit im B2B-Marketing ist, dass es 2 Hauptzielgruppen gibt. Zum einen werden die direkten Kunden, also Händler, in den Fokus der Kommunikation gestellt. Hier gilt es, den Nutzen der Handelswaren hervorzuheben und die Botschaften auf die limitierten Zeitressourcen der Empfänger zu optimieren. Ob dabei der Einsatz klassischer Maßnahmen wie Mailings, Messen oder der Weg über eine langfristigste PR-Strategie in Verbindung mit Organisationen und Verbänden zum Erfolg führen, muss dabei immer individuell geprüft und entschieden werden.

Als zweite Zielgruppe kann der Endkunde, sprich der Verbraucher der Ware, gesehen werden. Hier übernimmt der Hersteller eine unterstützende Funktion, indem er den Handel durch Kommunikationsmaßnahmen beim Verkauf der Waren unterstützt. Der Chip-Hersteller Intel und der Slogan „Intel inside“ sind ein gutes Beispiel wie ein Hersteller den Handel im Verkauf seiner Produkte unterstützt hat. Ein kleiner „Intel-Aufkleber“ auf einem Computer und eine großangelegte TV-Kampagne haben dafür gesorgt, dass Endkunden im Handel bewusst nach spezifischen technischen Komponenten eines PC gefragt, diese sogar als kaufentscheidendes Merkmal angesehen haben. Im B2B- Marketing kann die Kommunikation also dazu genutzt werden, um die Nachfrage nach Produkten von 2 Seiten aus anzustoßen.


So läuft der Verkauf von alleine

Kunden tendieren dazu, Leistungen möglichst nahe zur Betriebsstätte und im Zeitpunkt des Bedarfs zu fordern. Weite Wege oder lange Lieferzeiten werden nur selten akzeptiert. Der Anbieter muss ihnen deshalb im doppelten Sinne des Wortes entgegenkommen. Für den B2B-Vertrieb ist das eine große Herausforderung. Je nach Handelssortiment werden an den Vertrieb ganz unterschiedliche Anforderungen gestellt. So gibt es z.B. den Anlagenbauer, bei dem der Vertrieb über ein hohes technisches Verständnis verfügen muss. Der Entscheidungsprozess ist hier meistens lang und der Vertrieb hat eine hohe beratende Funktion. Im Vergleich dazu hat der Vertrieb eines Baustoffhändlers mit der Größe des Sortiments und der schnellen Verfügbarkeit zu kämpfen. Moderne IT-Systeme unterstützen den Vertrieb heute in allen Phasen. So werden z.B. in Verkaufsgesprächen iPads mit Online-Katalogen genutzt, um das aktuelle Sortiment live zu präsentieren. Gleichzeitig werden dabei Preis und Verfügbarkeit abgefragt und im Anschluss direkt der entsprechende Auftrag ausgelöst.


Auch der Kundenwunsch nach Just-in-time-Lieferungen, sprich einer Reduzierung der Lagermenge bei gleichzeitig permanenter Verfügbarkeit, wird durch moderne Systeme gewährleistet. Das System erfasst dabei den aktuellen Verbrauch, erstellt eine Prognose über die zukünftige Bedarfsmenge und löst automatisch eine Bestellung aus. In diesem Fall muss der Hersteller nur noch sicherstellen, dass Produktion und Logistik auf die Anforderungen der Kunden abgestimmt sind, so dass die Lieferung der Waren problemlos erfolgen kann.

Worauf es ankommt

Ganz entscheidend ist, dass die Planung der Marketingmaßnahmen auf einer fundierten Unternehmensstrategie beruht, die mindestens einen Zeithorizont von 5 Jahren umfasst. Ein Unternehmen, das über keinerlei strategische Analyse und Planung verfügt, wird sich schwer tun, eine richtige Marketingstrategie zu verfolgen und darauf abgestimmt die passenden Maßnahmen erfolgreich umzusetzen. Der Weitblick sollte dabei nicht nur die eigenen Aktivitäten und Leistungen umfassen, sondern immer auch Mitbewerber berücksichtigen und ggf. die Erfahrung externer Experten berücksichtigen. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass eine Marketingstrategie eine gewisse Kontinuität verlangt. Eine solche Kontinuität ist nur über eine mittel- bis langfristige strategische Planung und feste Verankerung der entsprechenden Themen und Aufgaben im Unternehmensalltag zu erreichen. 

 

 

 

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Artikel: Marketing im B2B-Handel
Autor: Nicolas Dongus, Cornelius Nickert
Quelle: Veröffentlichung in NICKERT – Das Magazin, Ausgabe 03-2014, Offenburg, 6. Jahrgang
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DONGUS HOSPACH PARTNER ist der Partner des Mittelstands für strategisches Marketing und effizientes Marketing Management. Nicolas Dongus und Florian Hospach beraten Unternehmen u.a. bei Strategie, Marketing, Kommunikation, Vertrieb, online Marketing und unterstützen als Marketing Manager.